Confiance et intelligence artificielle transactionnelle : déterminants, écarts et opportunités entrepreneuriales dans les marchés émergents

Résumé

La confiance reste la condition première qui permet à un consommateur d’accepter le risque d’une transaction à distance. L’arrivée de l’intelligence artificielle dans les parcours d’achat renouvelle cette question sans la remplacer. Un agent conversationnel, un système de recommandation ou un assistant vocal ne se contente plus d’afficher une information : il interprète une demande et propose une action, ce qui déplace la confiance du seul vendeur vers l’agent lui-même. Cet article propose une revue intégrative de la littérature portant sur les déterminants de la confiance des consommateurs envers les agents d’intelligence artificielle dans les transactions en ligne. Un corpus de cinquante références académiques a été constitué selon un processus de sélection documenté par le protocole PRISMA 2020, utilisé ici comme outil de transparence plutôt que comme revendication de conformité méthodologique complète. Sept déterminants stables sont identifiés, répartis en trois familles technologique, relationnelle et institutionnelle, ainsi que quatre conséquences comportementales récurrentes. Ces résultats sont ensuite discutés à la lumière du contexte marocain, où des données récentes montrent un écart marqué entre l’adoption instrumentale de l’intelligence artificielle et la confiance accordée à son autonomie transactionnelle. L’article propose une lecture entrepreneuriale de cet écart, mobilisant les cadres de l’effectuation, du bricolage entrepreneurial et de la stratégie en marché émergent, afin d’en dégager des implications concrètes pour les entrepreneurs digitaux opérant dans des environnements institutionnels encore en construction. La contribution de cet article est double : une synthèse théorique actualisée des déterminants de la confiance envers l’intelligence artificielle, et une lecture appliquée de leurs implications stratégiques pour l’entrepreneuriat digital dans les marchés émergents.